Le hanout, pilier du commerce marocain
Le hanout, cette petite épicerie de quartier, occupe une place prépondérante dans le paysage commercial marocain. Cependant, le simple nombre de ces points de vente ne suffit plus à évaluer la puissance d’un distributeur. Selon le rapport intitulé «El sector retail en Marruecos», le marché est encore largement dominé par les souks, les marchés, les circuits informels et les épiceries de quartier, qui représentent environ 80 % du secteur. Ce dernier contribue à près de 12 % du PIB, représentant 12,8 % de l’emploi national et engendrant directement plus de 1,2 million d’emplois.
Une transformation des rapports de force
Malgré cette prédominance quantitative, une transformation des rapports de force est en cours. Le commerce traditionnel, fort de sa proximité, tire sa puissance d’une capillarité remarquable. En revanche, les grandes enseignes bénéficient d’un avantage distinct : elles peuvent massifier les achats, mutualiser le transport et le stockage, centraliser les fonctions commerciales et négocier directement avec leurs fournisseurs. Ainsi, les marges se construisent de plus en plus en amont du passage en caisse.
Concentration du retail moderne
Bien que le retail moderne reste encore minoritaire, il se révèle beaucoup plus concentré. Selon le rapport, Marjane Holding détient entre 50 et 55 % du canal moderne alimentaire, tandis que Retail Holding en possède entre 35 et 40 %, grâce à son écosystème multiformat. Ces chiffres, présentés comme des estimations, mettent en lumière la puissance de négociation acquise par les grands réseaux.
Avantages et inconvénients pour les fournisseurs
Pour les fournisseurs, accéder à ces grandes enseignes permet d’accroître rapidement leurs volumes et leur visibilité, mais cela s’accompagne de contraintes. Le rapport évoque des éléments tels que les conditions de référencement, les marges commerciales, les promotions, les exigences logistiques et la régularité des approvisionnements. Plus un distributeur concentre les débouchés, plus sa capacité à négocier les conditions d’achat devient essentielle dans le partage de la valeur.
Les atouts du hanout face à la modernisation
Le hanout conserve toutefois un atout que la grande distribution peine à reproduire : sa proximité avec les populations locales. La vente en petites quantités, la fréquence élevée des achats, la connaissance des clients et la faible distance à parcourir expliquent sa résilience. Cependant, le rapport souligne une faible modernisation technologique et logistique, malgré la solidité de la consommation de quartier. C’est précisément sur cet aspect que les nouveaux formats modernes s’imposent.
Le discount se rapproche de la clientèle
L’enseigne BIM constitue un exemple frappant de cette tendance. Avec environ 1 000 magasins, elle allie petites surfaces, coûts opérationnels réduits et politique de prix bas, tout en s’implantant dans les quartiers. Kazyon, quant à elle, ambitionne de rivaliser directement avec ce modèle en s’étendant dans les zones urbaines denses.
Les grands groupes suivent également cette orientation. Marjane exploite plus de 170 points de vente sous divers formats, tandis que le Groupe LabelVie dépasse les 400 magasins, notamment sous les enseignes Carrefour et Supeco. Le rapport met en avant chez ces opérateurs une stratégie axée sur la proximité, le discount et les villes secondaires ou moyennes.
Une évolution stratégique du secteur
Ce déplacement est stratégique dans un contexte où la grande distribution était principalement associée aux hypermarchés et aux grands centres commerciaux, tandis que le commerce traditionnel préservait son territoire naturel. La multiplication des petites surfaces organisées réduit désormais cette distance. La bataille de la marge s’intègre à celle du dernier kilomètre commercial.
Vers une digitalisation progressive
Sur un autre plan, le rapport note que la digitalisation du retail marocain progresse lentement par rapport aux standards européens, tout en constatant l’émergence d’un modèle hybride qui combine magasins physiques, click & collect, catalogues numériques et marketplaces. L’impact des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, TikTok et WhatsApp dans le processus d’achat est également significatif.
Les enjeux de la collecte de données
L’enjeu va au-delà du simple e-commerce. Les réseaux structurés peuvent progressivement comprendre la fréquence d’achat, la composition des paniers, les réactions aux promotions et les préférences géographiques de leurs clients. Ces informations permettent d’ajuster les stocks, d’accélérer les rotations et de réduire les invendus. Ainsi, la donnée devient un outil essentiel pour améliorer la productivité et la marge.
Un marché dual en évolution
Le commerce marocain ne s’oriente pas vers un basculement brusque d’un modèle traditionnel vers un modèle moderne. Le rapport décrit plutôt un marché durablement dual, où le hanout maintient sa proximité, tandis que les réseaux organisés renforcent leur contrôle sur les achats, la logistique et les canaux numériques.
La question de la marge dans le commerce
La question centrale réside donc dans la maîtrise des étapes les plus rentables de la chaîne. Bien que le hanout puisse continuer à vendre une part significative du panier marocain, les centrales d’achat, le discount, la logistique intégrée et l’analyse des données clients offrent aux grands distributeurs des outils croissants pour déterminer où, et surtout chez qui, la marge sera conservée.